Conversion Driven Development

¿Qué es?

Para una web el tráfico no es un ingreso sino un gasto porque el tráfico sólo genera dinero cuando convierte, es decir cuando el visitante compra, cuando nos da sus datos, cuando habla bien de nosotros o simplemente cuando sale de nuestra web con ganas de hacerse con alguno de nuestros productos. Es por ello que el desarrollo web debe ir dirigido a la conversión de visitantes en clientes, fans, usuarios o clientes potenciales, y es por ello que hablamos de Conversion Driven Development.

Si tienes mucho tráfico en un eCommerce gastarás dinero en captarlo, servirle la web y también en tener seguridad, pero de nada sirve si ese público no te compra nada. Si tienes mucho tráfico en la página informativa de tu producto pero no convences o fidelizas al visitante no has conseguido nada.

La subida del coste de cada click en Google ha llevado a los responsables de marketing digital de las empresas a mejorar la conversión de sus páginas, pero siempre a posteriori, porque primero hacemos la web, luego medimos usuarios, después empezamos a medir el rendimiento de esos usuarios; y es ahí donde vemos que debemos mejorar la conversión, en ese punto empezamos a hacerle apaños a la web para que convierta. Y como ni siquiera los indicadores de conversión habían sido fijados, este proceso puede llevarnos un año y medio tranquilamente.

Conversion Driven Development implica entender muy bien el negocio y al cliente, entender a la marca y sobre todo al proceso de venta offline, pero también implica el fijar indicadores del rendimiento de cada cliente que nos visita. Por ejemplo si nuestra empresa hace campamentos para niños el éxito de la web no será cobrar sino recoger muchos formularios de interés, y si hemos entendido el proceso de venta cada formulario tendrá un valor en euros. A diferencia del mundo offline, en Internet se mide todo y esas medidas se pueden utilizar para medir la conversión de cualquier web.

El problema está en que tradicionalmente la empresa de desarrollo construye la plataforma mientras que la agencia de publicidad mete después el tráfico, es decir que a ninguna de las dos empresas le preocupa la conversión. Cuando estamos pensando cómo será nuestro eCommerce nos preocupa decidir qué plataforma es mejor en lugar de buscar una plataforma capaz de replicar al menos un 90% de nuestro negocio offline en lo digital. En cambio, a la agencia le preocupa como captar tráfico lo más barato posible en lugar de elegir y convencer a tus potenciales clientes para que acaben convirtiendo en tu web.

Elegir plataforma de eCommerce

A grandes rasgos hay tres tipos de plataformas estándar para eCommerce, yendo de más barata a más cara de desplegar, tenemos las de Software as a Service (SaaS), las plataformas de código abierto y por último los productos para eCommerce de grandes empresas como SAP, IBM, Oracle o Salesforce.

Empezando por las más rápidas y baratas de lanzar, es decir dentro de las de Software as a Service destaca Shopify pero también YaaS (Hybris as a Service). Estas plataformas externas nos permiten vender productos estándar, desde una prueba de concepto que montamos en una mañana de sábado hasta miles de unidades diarias como hace Hawkers con sus gafas. Con el SaaS te evitas desarrollar software pero también desplegarlo o mantenerlo a cambio tienes muy poco control sobre tu tienda. Desde un punto de vista de Conversion Driven Development está solución debería cumplir con al menos un 90% de los requisitos del proceso de venta de nuestro producto, por ejemplo si nos inventamos una marca de bolsos con diez modelos y tres colores por modelo que se venda sólo por Internet un Shopify sería ideal.

Cuando quieres tener el control pero no puedes invertir mucho dinero tienes un segundo bloque de soluciones de código abierto donde destacan por orden creciente de precio WordPress (Woocommerce), Prestashop y el líder: Magento. Estas soluciones sirven para algunos procesos de venta y se pueden adaptar a muchos más, pero normalmente adaptar ese software requiere romperlo y para eso hay que conocerlo muy bien. La parte buena es que tienen grandes comunidades que desarrollan cada día nuevas plantillas y nuevos plugins.

En tercer lugar y para proyectos, pongamos de un millón de euros o más tenemos a las grandes de los grandes que suelen estar en los grandes retailers, y están representadas por los cuatro jinetes del eCommerce: Hybris (SAP), Demandware (Salesforce), WebSphere (IBM) y ATG (Oracle). Todas ellas tienen importantes costes de licencias y más importantes costes y tiempos de desarrollo para adaptarlos a nuestro proceso de venta; a cambio suelen ser estables y suelen por replicar bien los requisitos del negocio.

A la hora de elegir la plataforma se suelen tener muy en cuenta informes como el cuadrante mágico de Gartner pero apenas se piensa en las rarezas o especificidades de nuestro negocio y concretamente de nuestro proceso de venta; en cambio una aproximación Conversion Driven Development parte precisamente de esas rarezas para elegir una plataforma que dé respuesta al menos al 90% de nuestro actual y futuro proceso de venta, claro que cabe la posibilidad de que ninguna de ellas lo cumpla y entonces recomendaremos un desarrollo a medida. No es de extrañar que mas de la mitad de los 100 eCommerces más grandes del mundo estén desarrollados a medida.

Una web diferente para cada persona

Si no hay una plataforma eCommerce que encaje en todos los requisitos de negocio sino que cada proceso de venta es diferente y la plataforma debe satisfacer al menos al 90% de las rarezas de cada negocio, lo mismo ocurre con las personas que visitan la web: todas quieren ser tratadas individualmente, personalizadamente. En cualquier proceso de venta la personalización mejora los resultados, sea Internet o un local físico medio de venta.

Hay procesos de venta que no se entienden sin un grado extremo de personalización, es decir sin que un vendedor diseñe el producto para ti, por ejemplo cuidado amueblas una cocina donde hay diseños, materiales, acabados, electrodomésticos,... es decir: cientos de posibilidades que nosotros no podemos elegir sin un buen vendedor que nos ayude. Es curioso porque Ikea ya vende cocinas por internet aunque sea con poca personalización y por tanto con poco éxito, pero no tardará en invertir esta situación porque ya las sabe vender en sus almacenes desde hace mucho tiempo. En Ikea cualquiera puede leer el catálogo de módulos de un mueble de salón y seleccionar las piezas para su casa, y puede hacerlo porque ese mueble ha sido concebido para la personalización, y eso es en cierta medida lo que hacemos cuando creamos un eCommerce a través de un proceso Conversion Driven Development.

Hay herramientas de Software as a Service, plugins de plataformas o pequeños desarrollos que personalizan la experiencia del visitante pero de poco sirven si no nos las creemos sino que tan sólo las incorporamos a posteriori para rascar unas pocas décimas a la tasa de conversión eCommmerce.

Un proceso Conversion Driven Development exige conceptualizar una nueva experiencia de compra, es una expreriencia novedosa porque está en Internet pero realmente busca replicar la experiencia física; nuestra empresa es la misma en el online que en el offline y además debe parecerlo. Nuestros clientes son los mismos en el eCommerce que en la tienda tradicional.

Lo seguro es que a nuestros clientes les gusta encontrar fácilmente los productos, disponer de asesoramiento cuando lo precisan, poder pagar y tener en su casa el producto que han elegido rápidamente, y estas tres cosas se consiguen más fácilmente cuando creamos el eCommerce con un desarrollo conducido a la conversión.

Omnicanal nativo

Si la empresa que vende en su tienda física es la misma que vende en su eCommerce y si el cliente que compra es el mismo esté en internet o en la calle, entonces el omnicanal no sólo es la combinación de medios digitales sino la conexión entre el mundo online y offline.

Se hacen muchas más compras de las que creemos pasando del on al off y viceversa porque unir los dos mundos genera confianza, porque resulta más cómodo o porque hace más fuerte a la marca.

Pese a que apenas se ha medido las ventas cruzadas entre la tienda física e Internet y viceversa hay muchos estudios que demuestran que la conversión de una tienda aumenta cuando el online y el offline colaboran, pero el gran paso actualmente en el eCommerce es saber que la persona que está en la tienda física es la misma que la antes entró en nuestro eCommerce y además conocer toda su conducta anterior: visitas, productos vistos y comprados,...

Omnicanal implica dirigir la empresa con una visión a largo plazo, implica eliminar los silos de información e implica desde el punto de vista del desarrollo integraciones, es decir buena arquitectura y mucho software artesano.

Conversion Driven Development V: Del dato a la decisión

Del mismo modo que la personalización o la multicanalidad no son prótesis que se le puedan poner a un eCommerce para que luego funcionen como si fueran miembros propios, con la analítica sucede lo mismo por lo que debe formar parte de todo el proceso Conversion Driven Development desde el mismo Producto Mínimo Viable.

Analizar un eCommerce no es poner el código de seguimiento de Google Analytics y leer de vez en cuando el número de usuarios. Analizar un eCommerce implica entender bien el proceso de venta de nuestro producto y crear indicadores de todo él, de modo que podamos saber conversiones intermedias, por fuente de tráfico, por país, dispositivo, hora, página de entrada, promoción...

El objetivo más importante de ese tiempo perdido en integrar, parametrizar y leer la analítica es detectar los obstáculos a la conversión e ir eliminando esas pequeñas y a veces invisibles barreras que impiden al cliente acabar la compra; este proceso en la mayor parte de los casos generará innovaciones incrementales hasta que un día aparezca, como sin esperarlo, una innovación disruptiva que llame la atención a todos los profesionales del eCommerce. En ese momento habrá quien hable de la feliz ocurrencia, de ese ¡eureka!, y nada más lejos de la realidad.

"Cuando llegue la inspiración, que me encuentre trabajando." - Pablo Ruiz Picasso

Conversion Driven Development no es un producto de software que supervitamina y supermineraliza un eCommerce sino un proceso de diseño, desarrollo y mejora que orienta cada paso a convertir usuarios en clientes, y a clientes en fans; tampoco se trata de un nuevo nombre glamuroso del Cuadrante mágico de Gartner sino de una forma de seleccionar los desarrollos y los SaaS que mejor emulan el proceso de venta. CDD es en muchas ocasiones hacer artesanía para ir adaptando la web a cada cliente, como hace un buen vendedor de electrodomésticos cuando conduce al cliente hacia el frigorífico que este necesita y le recuerda que debe comprar una cubitera para hacer hielos porque ese modelo no la trae. CDD también es la forma de saber que el cliente es el cliente que es independientemente de que visite la web, la app o la tienda física; y medir todo ello para poder tomar decisiones basadas en datos y no en prejuicios.

Javier Cuervo

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